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互聯網廣告增速放緩,行業面臨新挑戰

發表時間:2021-12-17 11:53:05點擊數:

過去幾年,伴隨著移動互聯網快速發展,互聯網廣告市場長期保持高速增長。不過,今年第三季度以來,多家大型互聯網公司互聯網廣告收入明顯降速,騰訊、阿里巴巴、百度的互聯網廣告收入增速普遍降至個位數,引發市場關注。

 

在互聯網廣告增速放緩的同時,電梯廣告為持續低迷的線下廣告市場,帶來了一抹亮色。公開信息顯示,今年以來,已有多家電梯廣告企業獲得多輪融資,投資機構中,不乏大型互聯網公司的身影。

 

互聯網廣告跑不動了?

 

不久前,國內頭部互聯網公司相繼公布了2021年第三季度報告。其中,騰訊、百度、阿里巴巴來自廣告的收入增速普遍顯著放緩,引發了市場廣泛關注。

 

以騰訊為例,今年第三季度,其網絡廣告業務收入為225億元,同比增長5%;其中,主要來自騰訊新聞的媒體廣告收入甚至下降了4%。而百度2021年第三季度來自在線營銷的收入為195億元,同比增速也降至6%。

 

過去幾年,國內互聯網廣告市場出現爆發式增長,大型互聯網公司成為其中最主要的受益者,互聯網廣告收入增速長期保持在兩位數以上。

 

不過,2020年以來,互聯網廣告市場增速放緩趨勢越來越顯著。秒針營銷科學院等發布的《2021中國數字營銷趨勢報告》顯示,2020年,廣告主數字營銷投入實際增長16%,雖然增速高于預期的14%,但仍然創下2017年以來新低。

 

隨著互聯網廣告市場規模不斷擴大,高基數下增速放緩存在一定合理性。但多位業內人士接受證券時報記者采訪表示,互聯網廣告增速放緩受到多方面因素影響。

 

“最現實的因素是,投放互聯網廣告比較多的幾個重要行業,今年都受到了較大的政策沖擊。比如在線教育、游戲、房地產等,下半年這些行業的投放都是有明顯下滑的,肯定會拖累整個互聯網廣告市場的增長?!比A南某數字營銷企業高管張奇(化名)表示。

 

“監管政策是一方面。線上廣告的本質是工具,這就意味著它一定是有瓶頸的,不可能無限增長。目前互聯網用戶數量已經接近飽和,意味著流量也到頂了,互聯網廣告的投放效率就會下滑,直接影響大家投放互聯網廣告的意愿?!毕财羵髅絼撌既私獤|偉對記者表示。

 

火柴互動創始人史良平則認為,疫情也是重要影響因素?!笆芤咔橛绊?,很多品牌都減少了廣告預算,穩中求進。所以,互聯網廣告短期內收入增速下滑是必然的,也是正常的,隨著經濟形勢變化,未來也會有所轉變?!?/p>

 

對于廣告收入增速放緩,騰訊公司也表示,主要是因為宏觀環境受到挑戰,以及部分重點廣告主行業受到監管影響。騰訊預計,行業整體廣告價格未來仍然可能疲弱。

 

電梯廣告一枝獨秀

 

在互聯網廣告增速放緩的同時,線下廣告市場的處境卻有所好轉。在移動互聯網時代,受到其他多種廣告形式的沖擊,線下廣告市場長期處于低迷狀態。但今年以來,電梯廣告市場的快速增長,為線下廣告市場帶來了生機。

 

以今年10月數據為例,央視市場研究(CTR)監測數據顯示,2021年10月,廣告主在電梯LCD(液晶顯示器)和電梯海報上的投放花費同比上漲均超過20%;其中,飲料、化妝品等投放大戶,10月份在電梯LCD上的投放增幅均超過100%。

 

今年以來,多家電梯廣告商獲得融資。如9月份,新潮傳媒獲得京東領投的4億美元融資;10月份,梯影科技繼今年5月之后,再獲新一輪融資。目前,兩家電梯廣告商背后的股東包括百度、騰訊、京東等多家大型互聯網公司,電梯廣告的價值已經被廣泛認可。

 

史良平認為,過去一段時間,二手車、招聘平臺、旅拍等許多品牌,通過電梯廣告的粗暴打法一炮而紅,證明了電梯廣告的價值,也讓許多新興品牌、中小品牌看到了希望。電梯廣告企業能夠獲得融資,正是因為品牌主和資本對于其市場前景都比較看好。

 

“電梯廣告的曝光場景非常穩定,能夠保證它的推廣效果,另外現在很多品牌越來越講究本地化、社區化服務,其面向的人群不需要很寬泛,如果通過線上獲客,效率反而會下降。而電梯廣告正好能彌補線上廣告的一些缺點,它的增長邏輯十分清晰,這也是它受到追捧的原因?!睆埰嬲f。

 

“電梯廣告確實是線下廣告一個比較大的亮點。電梯廣告受青睞,一個重要原因是它的市場還在穩步增長,而且未來還會有很大的市場空間。目前電梯廣告的覆蓋率還不高,尤其是三四線城市,還是一片空白?!苯獤|偉表示。

 

“互聯網廣告最大的優勢是成本低,依靠巨大的流量實現低成本分發,而線下廣告需要制作物料,人工更換刊物,成本太高了,所以以前線下廣告打不過互聯網廣告是很正常的?!苯獤|偉表示,隨著線下廣告逐漸實現程序化、數字化,這種情況已明顯改觀。

 

“我們的電梯廣告,通過物聯網技術,可以實現在線更換物料,成本可以趨近于互聯網廣告。像我們有些廣告屏幕成本能做到兩塊錢一天,這在以前看來,幾乎是不可思議的,未來的線下廣告肯定會越來越便宜?!苯獤|偉說。

 

在數字營銷時代,傳統線下廣告的效果一直飽受質疑,從電梯廣告開始的數字化、程序化改造,或許能為線下廣告行業帶來生機。

 

目前,向數字化、程序化轉型,已成為電梯廣告乃至線下廣告企業的重要任務。包括分眾傳媒在內的電梯廣告企業,都已在積極推進數字化進程。

 

行業面臨新挑戰

 

近年來,廣告主對于廣告效果、廣告成本的追求不斷提升,互聯網廣告越來越依賴算法實現精準推送。而日益嚴格的法律和監管政策,可能給依賴大數據和算法的互聯網廣告,帶來不確定性。

 

2021年9月1日,《中華人民共和國數據安全法》正式實施;11月1日,《中華人民共和國個人信息保護法》正式實施。法律中對于個人信息與數據的獲取、使用做出了相應規定,比如要求不得過度收集個人信息,禁止“大數據殺熟”,拒絕強制推送個性化廣告等。

 

今年11月26日,國家市場監督管理總局公布《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》,對互聯網廣告提出了更細致的要求,進一步細化了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者的責任。

 

央視市場研究發布的報告指出,相關數據隱私安全法律法規,在未來一段時間內,必將對廣告市場帶來重要影響。央視市場研究總經理助理趙梅則表示,《個人信息保護法》的出臺,對中國數字廣告的影響,粗略估計將達到千億級別,在法規之下,廣告主可能面臨與消費者暫時“失聯”的挑戰。

 

“規范化是互聯網廣告行業發展的明確方向,監管政策對互聯網廣告的影響肯定會有,但傳導到市場端可能還需要一些時間?!睆埰嬲J為,新規短期內可能會影響廣告投放的鏈路,提升技術門檻,進而導致短期內推廣成本上升?!暗鞘袌鰬摃凶晕艺{節的能力,平臺也會找到新的技術和方式適應新規,減輕政策帶來的影響?!?/p>

 

“目前對于線下廣告的要求反而沒有線上嚴格,因此新的監管政策,對于線下廣告可能沒有太大影響,但對于互聯網廣告的影響還是比較大的?!苯獤|偉表示。

 

“現在頭部互聯網公司的最大問題是,除了廣告以外,是否還能跑通其他的收入模式,比如像騰訊的游戲、電商等,如果未來依然只是依靠廣告,可能它們都已經走到盡頭了?;ヂ摼W廣告的巔峰已經過去了,增速下滑將是一種必然的趨勢?!苯獤|偉說。


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